编者按：本文来自微信公众号“水滴产品进化营”（ID:shuidi-academy），作者：吴强。
水滴君按：
众所周知，日本在上世纪90年代初，经济增长开始停滞不前。
1990～1996年，日本破产企业年均高达一万四千家。
但有三类企业不仅坚强地活了下来，还在国民收入持续下降的大背景下，通过提升企业经营能力，在保证品质不变的前提下，大幅度压缩成本，做到了让消费者花更少的钱，却可以享受过去有钱时才能享受的高品质生活。
反观我们自身，中国经济已经进入成熟期，但我们的现实是人口结构高龄少子化、六亿人人均月收入1000元，并且经济增长转入到中低速阶段。在这种条件下，企业要发展，有点像在干毛巾里拧水，中国企业怎么活下去？如何在逆境下获得高速的发展？这是当前中国企业人要解的一道时代大题。
图片来自吴强老师授课课件
如何解这道题，日本企业无疑提供了丰富的经验。本文作者吴强，他是美国伟事达私人董事会主席，长居日本东京，往返于中日两国，熟知中国，对日本经济环境下逆市增长的企业常年跟踪研究，本文提纲挈领，吴强分析了日本经济下行中的企业生存经验，供您参考。以下为吴强文章正文：
吴强：美国伟事达私人董事会主席
日本经济从1992年开始陷入衰退，经济增速大部分时间在0～3%徘徊，有些年份还是负增长。随着经济下行，日本的股票和房产价格暴跌七成以上，人均收入也下降近两成。
1992年时，日本的家庭平均收入约650万日元，降到最低时，2009年只有550万日元。如果按日元兑人民币的实时汇率算，1992年日本的家庭平均收入相当于50多万人民币，而2009年只相当于39万元。
日本人均GDP
日本人均收入和社员工资
在中国经济40年增长的惯性下，人们形成了一种思维定势，似乎两三年收入不增加、职务不上升就不正常。但在日本，薪水和职位常年不涨是非常正常的现象。
如果资产价格暴跌、薪水下降、对未来没有增长预期，人们就会捂紧钱袋子，多储蓄、少消费。举个例子，从2000年到2012年，日本的2人以上家庭年均消费支出下降10%，其中用于服装、鞋帽的支出下降了30%。
最近10年，日本的经济依然没有好转，2019年日本的人均GDP还是没有超过1992年水平。
日本的经济现象被经济学家们称为“日本经济病”，总结下来的病因有三：
一、过于依赖出口和投资，产生了巨大泡沫；
二、通货紧缩和消费成熟化，导致内需疲软；
三、高龄少子化、晚婚单身比例增加。
在我看来，第三点最关键，人口结构才是经济增长的主引擎，日本经济的核心问题不是美国打压或资产泡沫，而是这个主引擎失去了动力。
经济是由人创造的，一个正常的市场经济社会，如果以年轻人为主体，经济就会上升；如果以中老年人为主体，经济就会下降。日本的婴儿潮出现于1950年，到2000年的时候，日本主力人口年龄到了50岁；而今天，日本的主力人口年龄为70岁，社会上的老年人远比年轻人多。
日本经济也经历过三个时期：
1 第一个时期上世纪60年代～70年代，这是高速增长期，年均GDP增速在8%以上，有时候还会有两位数增长；
2 第二个时期是上世纪80年代～90年代，这是中速增长期，年均GDP增速在5%左右；
3 第三个时期是1992年至今，为低速增长期，年均GDP增速很难逾越3%，而且经常负增长。
这三个时期的经济表现与人口结构成正比，高龄少子化对经济的负面影响很难用经济刺激政策对冲，这在很多发达国家都被证实了，也将在中国再次被证实。
所谓的下行，只是从中高速增长向低增长的转换过程而已，这个过程通常看起来很激烈，股市、楼市崩盘，但却是必然的结果。就像在季节变换时，气温并不是平滑变化，而是一场突如其来的************，让气温出现断崖式的变化。
在低增长的经济长周期里，企业还有高速增长的机会和可能性吗？
当然有！
日本经济再怎么下滑，年人均GDP也超过4万美元，只要经济在运行，就会有供给和需求，就会有商业机会，只不过“适者生存”，谁能够适应新的环境，谁就可以成为新时代的弄潮儿。
1990～1996年，日本破产企业年均高达14000家；
但也有很多之前默默无名的企业在那个时期开始崛起，逐渐成为日本经济界的明星。
就拿零售业来说，7-11、全家、罗森等连锁便利店，山田、BIC CAMERA等电器连锁店，还有优衣库、NITORI、无印良品等服装和家居用品连锁店，都是在90年代以后走上了发展的快速路。
日本最大的家居家具连锁企业NITORI，原本只是一家1967年在北海道创业的私人家具店，但从1987年起，已经实现连续30年多营业收入和净利润双增长，1988年～2017年，该公司销售额增长50倍、利润增长164倍，利润率增长3.3倍。
一路上扬的红线表明着NITORI的崛起
日本最大的服装连锁企业优衣库，1992年时其创始人柳井正的梦想还只是能有100家店铺，到今天，优衣库全球连锁店近4000家，年销售额超过2万亿日元（相当于1300亿人民币）。
失去的20年中高速增长的优衣库
在低增长的经济周期中这类企业还有很多。来日本旅游的人都喜欢买买买，很多人甚至做起了代购生意，这是全世界消费者用货币为日本的商品、以及生产这些商品的企业投票。连任正非在评价日本企业的时候都说：你们把商品做得这么好，让大家不得不买！
日本的经济总量虽然没有增长，但经济存量的内部结构却发生了很大的变化，完成了一次“适者生存”的大洗牌。有很多企业死掉，也有很多企业活下来，甚至活得很不错。值得我们学习和研究。
是一些什么样的企业能活下来？
是下面这三类企业：
第一类：具备日本传统优势的制造业
比如汽车、机械制造行业，这些行业系统复杂度高，核心零部件技术难度高，对产品的安全稳定性要求高，是日本精益生产的核心领域，并且在全球市场生产和销售，对本国经济的依赖度并不高。
第二类：化工、制药等行业
比如女性喜欢的化妆护肤品，当然远不止这些。这类产业对研发的要求极高，日本从1981年至今，有8位诺贝尔化学奖获得者，有5位诺贝尔生理医学奖获得者，这体现了日本强大的基础研究能力，也让这个行业一直保持全球领先的竞争力。
第三类：转型成功的零售和服务业
比如前文所提到的几家公司。这类企业能适应新的消费环境，在国民收入持续下降的大背景下，想尽各种办法，确保品质不变的前提下，大幅度压缩成本，让消费者花更少的钱，却可以享受过去有钱时才能享受的高品质生活。
在日本有一个词叫“经济民主主义”。
图片来自吴强老师授课课件
政治民主是一种平权运动，不管穷人还是富人，选票面前人人平等，一人一票；
经济民主也是一种平权，过去只有富人才能消费得起的商品，现在由于成本的下降，穷人也消费得起。
无印良品最早的理念，就是让人们不要去追求品牌logo的印记，用更便宜的价格就可以使用和高级品牌一样质量的商品。优衣库、NITORI等新型零售企业，都是这种理念的践行者，中国近些年出现的小米优品和网易严选，也是学习这种理念。
NITORI的创始人似鸟昭雄有一句话常常挂在嘴边：“又便宜又好的东西，永远有人要”，这就是NITORI公司的“第一性原理”。
日本也有不少企业，在过去三十年日子越过越差，比如电脑、手机、家电等行业，曾经日立、松下、索尼等大厂都是行业领先者，但后来逐渐输给了三星、海尔、华为、联想等公司。
最重要的两个原因：一是日本这个国家逐步失去了在该行业成功的产业要素；另一个是这些企业没能适应该产业的快速变化。
日本的产业很丰富，这三十年经历的变化也很复杂，上述内容只能起到窥斑见豹的作用，却值得中国经济学界研究，也值得中国企业家和创业者学习。
我们要意识到，中国经济已经发生了本质的改变，这种巨变不以任何人的意志为转移，企业家们只能想办法去适应这个变化，那些头脑还停留在原有思维中的人，只会被扫进历史的垃圾堆。
有战略眼光的企业家通常会直面现实，尤其会直面中国经济进入成熟期、人口结构高龄少子化、六亿人人均月收入1000元而且未来不会快速增长的现实。
要在这个现实中活下去，要么能做出具有全球竞争力的商品，跳出中国经济的影响；要么服务好中国的消费者，让人们在收入不增长甚至下降的情况下，购买力和体验感还能不降反增，让穷人也可以用上原本富人才用的起的东西。
要做到这些，靠的不仅是商业模式和技术的创新，还需要精益求精、持之以恒地扣每一个细节，在干毛巾里拧水。这对企业家的意志、德行和能力，都是全新的挑战。
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